Neuromarketing als Instrument in der Marktforschung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: -, Hochschule Pforzheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Den Frauen soll man nicht schöne Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine. 1Was der Gründervater der Motivforschung Ernest Dichter (1907 - 1991) bereitsvor mehr als 50 Jahren feststellte, erhält aufgrund der Erkenntnisse des Neuromarketingwieder eine neue Bedeutung. Während Experten im Marketing vieleJahre vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigtdie aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung umein Vielfaches größer ist als der Bewusste. Entgegen dem Modell des Homo oeconomicusist das menschliche Verhalten viel mehr von Emotionen als von rationalemHandeln geprägt.2 Auch die Marktforschung hat diese Erkenntnis schon seitlangem erkannt und versucht das Konsumentenverhalten anhand diverser Untersuchungsmethodenzu ergründen. Diese sind jedoch aufgrund der häufig explizitenOrientierung nur bedingt in der Lage, unbewusste und emotionale Prozesse,die das menschliche Verhalten erheblich beeinflussen, zu analysieren.3Basierend auf diesem Hintergrund verspricht sich die moderne Hirnforschung mitHilfe neuroökonomischer Methoden, Einblicke in Motiv- und Emotionssystemevon Konsumenten zu erlangen. Zentraler Grund der erhöhten Aufmerksamkeit fürdie Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren. DieUntersuchungsmethode der funktionellen Magnetresonanztomografie(fMRi/fMRT) ist hierbei die im Rahmen der marketingspezifischen Hirnforschungderzeit am meisten beachtete Methode. Dieses bildgebende Verfahren ermöglichtdie Darstellung von beim Denken oder Fühlen auftretenden Aktivierungen immenschlichen Gehirn, indem funktionelle (zeitliche) Stoffwechselvorgänge sichtbargemacht werden. Neben diesen sog. bildgebenden Verfahren nutzt die nochjunge und interdisziplinäre Forschungsrichtung die vielfältigen Erkenntnisse derHirnforschung, um die Wirkung von Marken und das Konsumentenverhalten besserzu verstehen.