Die Nutzung des Internets bei extensiven Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Vertrieb

Das Internet nimmt seit Beginn dieses Jahrzehnts eine zunehmend bedeutende Rolle im Kaufprozess der Konsumenten ein. Der Konsument möchte mit Unternehmen über traditionelle und innovative Kanäle in Kontakt treten und wünscht eine Verknüpfung der einzelnen Online- und Offline-Kanäle. Für Hersteller und Handelsunternehmen ist es wichtig, die Bedürfnisse der Konsumenten in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses zu kennen. Das vorliegende Buch untersucht die Integration des Internets in den Kaufprozess von Konsumenten in einer ganzheitlichen Betrachtung von der Informations- über die Kauf- bis hin zur After-Sales-Phase. Hierfür wird ein theoretisch und empirisch gestütztes Forschungsmodell entwickelt. Basis des Modells ist neben der Analyse der relevanten Fachliteratur auch eine Metaanalyse vorhandener empirischer Studien, deren Ergebnisse detailliert in der Arbeit vorgestellt werden. Der Autor kontaktiert in Kooperation mit einem großen deutschen Mobilfunknetzbetreiber 15.000 Online-Käufer und 8.000 Offline-Käufer. Durch getrennte Analysen von Offline- und Online-Käufern gelingt es, wesentliche psychografische Treiber der Internetintegration auf Konsumentenseite zu identifizieren und Gemeinsamkeiten und Unterschiede beider Käufergruppen aufzuzeigen. Dabei werden Partial Least Squares Strukturgleichungsmodelle genutzt, durch die die komplexen formativen Zielkonstrukte zur Messung der Nutzungsintensität von einzelnen Kanälen eines Multi-Channel-Retailers adäquat abgebildet werden können. Die Untersuchungsergebnisse liefern wertvolle praxisorientierte Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten im Multi-Channel-Vertrieb und daraus abgeleitete Implikationen für die Unternehmenspraxis. Somit empfiehlt sich das Buch für alle Akademiker und Praktiker, die von aktuellen, wissenschaftlichen Erkenntnissen im Bereich des Multi-Channel-Vertriebs im Internet profitieren wollen.