Analyse der Koharenz von Markenmanagement und Relationship Marketing

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Die Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns haben sich in den letzten Jahrzehnten signifikant verändert.§Vielfache Unternehmensakquisitionen und Kooperationen führten zu einem stetigen Anstieg der internationalen Verflechtungen, insgesamt betrachtet ist eine Verschärfung der Wettbewerbssituation auf den Märkten erkennbar. Beschleunigte Innovationszeiten begleitet von kürzeren Produktlebenszyklen und hohe Flopraten erschweren zusehends den Fortbestand für Unternehmen.§Die Leistungsmerkmale der einzelnen Anbieter bzw. ihrer Produkte werden zunehmend homogener, was eine Profilierung beim Kunden weniger über das Kernprodukt, mehr über Zusatzleistungen impliziert. Nachfragerseitig zeigen sich gestiegene Anforderungen der Kunden und ein hybrides Käuferverhalten. Der inflationären Wirkung der auf den Markt ausgerichteten kommunikativen Maßnahmen steht eine entwickelte Medienvielfalt gegenüber, die neue Optionen im Hinblick auf eine differenzierte und effiziente Kundenansprache eröffnet.§Um den veränderten Rahmenbedingungen Rechnung tragen zu können und zur Sicherung einer starken Position im Marktgeschehen bietet sich den Unternehmen die Option der praktischen Umsetzung theoretischer Managementkonstrukte. In der wissenschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Ansätze, die kontrovers diskutiert werden. Zwei der aktuellen Denkrichtungen im Bereich des Marketing sind Gegenstand dieser Arbeit.§Der erste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Management von Marken. Die Marke als immaterieller Wertschöpfungsfaktor im Unternehmen findet ihren materiellen Niederschlag im Markenwert, der oftmals einen Großteil der Marktkapitalisierung eines Unternehmens ausmacht. Das Ziel der Markenwertsteigerung wird durch ein professionelles Management unterstützt, wobei die Substanz der Marke in der Fachliteratur zum Marketing zunehmend verhaltenswissenschaftlich begründet wird. Durch die Schaffung einer starken Markenidentität wird demnach eine Profilierung beim Kunden und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ermöglicht. Integrierte Markenidentitätskomponenten zielen somit auf eine positive Verhaltenswirkung beim Kunden ab.§Der zweite Abschnitt der Arbeit thematisiert das Relationship Marketing. Dieses hat die optimierte und rentable Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens zum Inhalt. Insbesondere Kundenorientierung und -bindung stehen dabei im Mittelpunkt. Struktur, Systeme und Kultur des Unternehmens sollen demnach beziehungsorientiert ausgerichtet werden, so dass ein simultaner Nutzen sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen generiert werden kann.§Die Divergenz der beiden Denkrichtungen ist unverkennbar. Es stellt sich die Frage, an welcher Maxime das Unternehmen nun ausgerichtet werden soll an der Marke oder der Beziehungsoptimierung. Beiden gleich ist die Zielsetzung, das vorhandene Kunden- und Marktpotenzial zu nutzen.§Der identitätsorientierte Markenmanagementansatz hat seinen Ursprung im klassischen Markenartikelkonzept, welches im Konsumgütersektor entwickelt wurde. Das Relationship Marketing im Sinne einer individuellen Kundenbeziehungsführung stellt generell keine Neuerung dar, denn diese wird immerzu schon im Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing thematisiert. Jedoch wurde das eigentliche und umfassende Relationship Marketing Konzept erst später in der diese Gebiete betreffenden Literatur entwickelt und diskutiert. Ob Übertragungen der beiden Konzepte in die jeweils differenten Sektoren denkbar sind, bleibt zunächst unklar, ebenso wie die Frage nach einem Zusammenhang der beiden Denkansätze.§Eine Gratwanderung mit de...